[ 作者 Nelson Shen ]

台商困境 轉型升級
今年大批台商在珠江三角洲來不及做品牌就歇業關廠，去年一項在中國對外資的調查中發現7萬多家台商的被接受度評鑑列為最後一名，在前二年是倒數第二名。近因是新勞動法的實施，遠慮是整體競爭力的衰退。在台灣1,000人的公司，大陸工廠可能有數萬人，管理水準並未隨規模擴大而同步提高，制度雜亂無序，負面現象暴露無遺。筆者核視數百家台商ISO 9000的驗證報告發現「說的、寫的與做的」並不一致，發生問題時找不到根源。勞力密集，低價競銷，幾乎無利可圖，台灣鴻海集團今年9月1日一天的市值蒸發掉900多億元。台商在大陸刻薄員工、拖欠貨款、薪資與稅金時有所聞，勞資關係不睦，曾被西方媒體質疑為血汗工廠的台商品牌形象比不上外資企業。如何在困境中奮起，勵精圖治，有效的經營B2B品牌的好感度，將是台商轉型升級獲得尊崇的有利途徑。

創新工程 未來企業
Comprehensive Brand Management (CBM)^®是一項商業創新應用工程（imagineering，字義是一種應用科學，研究企業家應如何延攬人才，投資新科技之開發與應用，有效加以商品化，在競爭劇烈的市場上勝過同業，成為業界翹楚），製造業品牌宗主國或產地，對消費者購買動機的影響至巨，如Made in Switzerland的手錶、義大利的時裝、法國的香水等。中國號稱世界工廠為全球消費者大量生產廉價商品，對壓制經濟通膨做出實質的貢獻，但願今後能培養出幾個令人喜愛的品牌，與全球人民共享創新的價值。未來市場不缺品牌，未來企業需正規企業化的經營，願景與使命明晰可行，源源不斷加速研發出符合市場需求的品牌創作商品，建立優勢，掌握商機，重塑形象，重視環保，綠色管理，承擔社會責任，熱心公益。唯有以智取勝，愛拼瞎闖不會贏。

[ 作者 Nelson Shen ]

品牌顯學 專業課程
全球品牌競爭的時代來臨，品牌學成為21世紀商業文明的顯學，是現代企業家的必修課。培育一位品牌專家需要涉獵的學科甚廣，相關課程包括如下各種不同的專門學科：領導學、管理學、市場學、行銷學、廣告學、傳播學、公關學、工程學、設計學、經濟學、統計學、品管學、心理學、理哲學、社會學、歷史學、地理學、人類學、生態學、環保學、商品學、商標學、圖像學、意符學、修辭學、語言學、作文學、組織學、藝術學、材料學、行為科學、未來學等。ETO從企業總體的角度考量，將上述學科加上60個密集的Comprehensive Brand Management (CBM)^®單項品牌實務應用與在職演練的課目，綜合稱之為品牌學。前述30多門課程如係品牌受訓學員在大學期間已修過的學分，可斟酌選修、重修、免修或自修；真正的專家務必具備勝任愉快的實務經驗和解決問題的能力。台灣至少有50萬家公司想做品牌，思而不學則殆。

先進教材 商業智慧
ETO不惜工本，經年累月，嘔心瀝血研發適用教材，敦聘經驗豐富的資深講師，以最新進的教學系統，井然有序地顛覆坊間拼湊式的短期速成品牌廣告補習班與點綴式的論壇，其所發揮的作用有效彌補大學教育的漏洞；協助企業籌組眾志成城的品牌經營團隊，一窺品牌真諦的堂奧，不再摸索前進。合格的品牌人才從那裡來？專業品牌人才的培訓與職業生涯規劃是企業一向忽略的要項，詳情請參閱ETO 網站的CBM^®與Training。

近年來IBM與HP、Citibank與HSBC兩大行業在全球市場捉對爭奪龍頭地位的集團企業，未來成敗的關鍵除既有的商業智慧之外，就要看B2B品牌獨特的賣點是否能得到客戶內心由衷的認同）而勝出。

[ 作者 Nelson Shen ]

超越廣告 主客共識
ETO首創的Comprehensive Brand Management (CBM)^®超越廣告的層次，主張品牌從外面看進來，由裡面做出去（inside-out perspective）；裡應外合，雙管齊下，有漂亮的外觀，更有扎實的內涵；秀外慧中，虛實相融。把CIS的深度與廣度昇華到BIS（Brand Identity System），跳出平面設計的局限，編製詳細的規範與手冊，藉由視覺的標記、符號、圖像、呈現格式、色彩、標準字體、片語、簡短口號、包裝容器、產品造型等引人注目的象徵，演繹為品牌寓意詞彙（brand vocabulary），脫下面具與顧客接觸溝通；如將可口可樂品牌商標拿掉，仍可一眼辦認出曲線瓶、顏色等可口可樂品牌組合的特徵。BIS營造品牌企業卓越的營運模式，增加品牌資產的價值（brand equity），除經常性的訂單履約之外，渴望促使買賣雙方的關係緊密地結合成一體，持續發揮品牌長期的效益。Venture Republic品牌顧問公司CEO Martin Roll在他的著作「Asia Brands Strategy」中稱：亞洲企業主管以為品牌是可有可無的附屬品，只要設計一個logo或做CIS就行了；CMO除了工程、財務之外，必須深入參與品牌業務。

具體可行 攻守自如
Comprehensive Brand Management (CBM)^®教學課程的特色是把各種虛玄抽象和不著邊際的思想教材，和神祕難解的學院理論，透過團隊組訓深入淺出的詮釋之後，融入公司日常運作的操典之中，把內隱的品牌元素和外顯的符號象徵融會貫通，借力使力將之編撰成具體可行的條目，使整體組織的每一個環節連結成一貫作業的價值鏈，每一位職工提升生產力，賦予品牌生命力，替企業創造可觀的財富。目前從事OEM的廠商，如不經B2B的品牌階段，直接跳進OBM（Own Brand Manufacturing），各項準備工作不夠齊全，如同走鋼索，經營風險頗高，難怪神通集團領導人苗豐強說：「做品牌會害死人」。明基董事長李焜耀說：「做品牌好像對牛彈琴。」品牌經營的大環境並不友善。B2B是品牌總體經營的啟蒙期，也是邁進B2C之前最可靠的踏腳石，更是可進可退，可攻可守的上策。

[ 作者 Nelson Shen ]

B2B B2C 長期交易
製造工業型產品的B2B廠商，可能只有個位數的客戶，並不直接與終端消費者打交道，也沒有刻意籌組專業的品牌經營團隊，利潤雖低，訂單不斷。B2C必須面對成千上萬的消費族群，品牌執行系統較B2B複雜得多，需要的商業傳播知識較為廣泛，廣告促銷成本較高，品牌通路拓展曠時費日，沒有捷徑，無法速成。工業產品的客戶對供應商必須通過詳盡的事前評鑑和確認），才能決策下單採購，如果賣方有詳實中肯的品牌資訊，信守承諾，保證質量，服務週到，必可贏得買方的信賴，以較好的價格長期交易。如購買IBM的產品或服務不會有錯。

品牌形象 企業靈魂
B2B也要重視品牌形象，但塑造品牌形象不僅是做些好看的表面花招，品牌的核心價值須由企業內部做起。Intel Inside是很好的參照案例，它的標籤貼在1,600多家廠商的電腦上，讓消費者認知這是質量的保證與運算的威力，買得放心，用得順心，Intel市場占有率升到近80%，品牌價值約達400億美元；AMD慢了一步，落後百步。台灣企業所謂的品牌經營大部分仍在廣告階段，無根無蒂的品牌，所費不貲的廣告支出是無效的；對公司願景、使命宣言、企業文化、策略宗旨等形而上的觀念，祇在紙上談兵；雖形諸文字，卻束之高閣，甚至避而不談。檢視高層主管的言行，往往偏離公司既定的價值內涵；重生產，輕研發；終日忙於急功近利的事務，講起品牌人云也云，高談闊論，但眼高手低，執行不力，往往意興闌跚，欠缺積極的進取心，有頭無尾，難有建樹。遠離專業品牌諮詢師，卻相信風水算命師，是宿命論的忠實信徒。鮮少與屬下職工坦誠相對，溝通品牌使命、願景、策略與原理，造成員工歸屬感無依，團隊凝聚力不足，組織鬆散，紀律廢弛，士氣低落，品牌競爭力嚴重衰退。企業偏重形而下的有形物質而忽略無形的非物質精神心態，組織將淪為沒有靈魂的公司。

[ 作者 Nelson Shen ]

可道常道 可名常名
眾多國人企業是否一定要做品牌呢？尤其是B2B型態的製造業與服務業，如同人的呼吸維生一般，呼吸是無意識的，但在有生之年停不下來，企業勿論是否想做品牌，有意無意之間都已經在做了。如果將往常的呼吸，提升到練氣功的方式，安然靜坐，吐納之間，蘊聚冥想禪修的意境；氣韻順暢，健身潔靈；四禪八定，心曠神怡；虔誠禮敬，聞法頓悟；功德圓滿，終成正果。這個呼吸與氣功的例子，譬喻品牌做與不做之別，氣急敗壞則進退失據，一事無成。先哲老子2,600多年前就說出「可道、常道；可名、常名」的品牌差異，一語道破品牌的真諦需由心靈洞察力睿智領悟其中的玄機。品牌企業領導人需有信心、決心、耐心與恆心，在品牌總體經營方面應鍥而不捨，堅持原則，堅定心態，不可三心二意，見風轉舵。欣聞典型的B2B企業，NB代工大王廣達集團老闆林百里最近勤練氣功並將自創品牌（OBM）。

車庫發跡 品牌傳奇
經常有人問起小公司能做品牌嗎？HP、Microsoft、Yahoo、Google、Amazon創業之初都是在車庫裡發跡的小公司，做品牌須有贏的策略和致勝的方法，以有限的財力作適當的投資，錢要用在刀口上，但請諮詢專家與傑出的設計師不可吝嗇小氣，重賞之下必有勇夫來幫你贏得挑戰，在態度上對有真才實學的達人要禮賢下士給予尊重，只要塑造出有口碑的品牌，投資報酬跟著水漲船高。一家公司的老闆寧可花300多萬買一輛進口轎車，卻捨不得付30萬請外界的品牌老師來上課。